Nego, šta vi mislite o otporu prema vakcinama, teorijama zavjere i negatorima pandemije?

Photo by Giacomo Carra on Unsplash

Znate o čemu govorim. Jednostavno ne možete vjerovati da zdrav razum i naučni dokazi ne dopiru do nekih ljudi.

Iritira vas kad pročitate besmislice u koje neki ljudi vjeruju, posebno shvatajući da njihova “sloboda izražavanja” zapravo ugrožava javno zdravlje, uključujući zdravlje vaših najbližih i najdražih?

Potpuno vas razumijem.

Ipak, ne mogu zanemariti zdrav razum komunikacijske profesije, koji je potpuno žrtvovan i ugrožen profesionalnom arogancijom eksperata i naučnika “cjenjenijih" profesija. Meni je ta pomisao zapravo najbolji dokaz da takozvana globalna zavjera na postoji. Jer, da postoji, valjda bi osmislila solidnu komunikacijsku strategiju - bar uz konsultacije sa sjajnim umovima psihologije, behavioralne nauke ili marketinških komunikacija, oslanjajući se na njihova iskustva. Drugim riječima - šokira me (i rastužuje) snaga separacije među “silosima” naučnih disciplina.

Dugo sam mislila da nešto propuštam - kao obična smrtnica, bivša novinarka, naprosto pokušavajući da razumijem neke kompleksne teme o kojima raspravljaju i koje objašnjavaju renomirani eksperti. Što sam više učila, to mi je postajalo jasnije da u mojoj radoznalosti i skepticizmu nema ništa loše.

Vidjela sam neki dan djevojčicu koja je od svog oca upitala može li joj kupiti malo mače kao kućnog ljubimca. Njegov odgovor bio je strogo i kratko “ne”. Djevojčica je promijenila izraz lica, razočarana, a ja sam se sjetila sličnog razgovora s mojim tatom prije mnogo godina. “Mače nije igračka.” - govorio bi on. Objasnio bi i da sam premlada i zauzeta dječijim obavezama i interesima i da bi nivo odgovornosti za još jedno živo biće bio prevelik za mene. Takav odgovor pomagao bi mi da se oporavim od djetinjastog razočarenja, puno lakše nego ova djevojčica čijem razočarenju sam svjedočila prije par dana. “Ne, jer ja tako kažem” - je upravo tip komunikacije koji ima dosta prostora za napredak - i to je zadatak koji ne može biti zanemaren, naručen ili odvojen od “ekspertize” ili “autoriteta”.

Kad sam pisala o najčešćim greškama u komunikaciji neprofitnog sektora, pomenula sam “strategiju separacije” i to je jedan od primjera kako naučni napredak ne može dopustiti separaciju od stvarnosti - u ovom slučaju predstavljenu u komunikacijskim profesionalcima. Jako poštujem naučne komunikatore i razumijem koliko je zahtjevan njihov zadatak. Neophodni su intelektualni, finansijski i tehnološki resursi. Čak i prije investicije u planiranje, produkciju i predstavljanje njihovih materijala, ono što nedostaje često je poniznost u razumijevanju da različiti ljudi imaju različite interese, sposobnosti i kapacitete, kao što su to divno obradili Neil deGrasse Tyson i Richard Dawkins u ovom intervjuu.

Osim toga, natjecanje za pažnju ljudi intezivira se svakodnevno. Neke procjene govore o prosječnih 6 do 10 hiljada različitih poruka koje svaka osoba dnevno primi. U to spadaju informacije, oglasi, edukativni ii emocionalni podražaji. Moderni eksperti marketinga svjesni su da “konkurencija” danas nije samo uporedba sličnih ponuda potrošačima, nego i konkurencija za njihovu pažnju i vrijeme. Jedan od modernih marketinških stručnjaka Gary Vaynerchuk često govori o tome da će se svi morati pretvoriti u medijske kompanije da bi osvojili pažnju i vidljivost za svoje biznise ili ideje.

Na kraju, aspekt povjerenja igra bitnu ulogu u komunikaciji. Godinu za godinom, istraživanje o vrijednosnim stavovima potvrđuje da ljudi vjeruju ljudima koje poznaju, mnogo više nego što vjeruju institucijama bilo koje vrste (medijima, vlastima, međunarodnim organizacijama...). Koliko god to pomaže marketinškim profesionalcima da oblikuju svoje kampanje, izgleda da zbunjuje nauku, javno zdravstvo i neprofitne komunikatore.

Mnogi od njih se oslanjaju na svoje PR odjele ili timove zadužene za komunikaciju da se “bave komunikacijama”, bez da gnjave eksperte. Često misle da odvojeni budžet za komunikacije ili promociju može opravdati njihovu separaciju od komunikacija. Eksperti često odgovaraju da “imaju tog dečka/djevojku koji su dobri na društvenim mrežama i u promociji.”

Bez obzira na to koliko je bitno održavati pojedinačne razgovore, predavanja ili sastanke, jednostavno je propuštena prilika ako naučnici i eksperti dopuste predrasudama, nagađanjima ili nerazumijevanju da formiraju stavove o temama iz njihove oblasti. Sve vrijeme, čak i kad nisu u direktnom kontaktu, njihova javnost je izložena njihovom brandu ili imidžu. Čak i kad postoje najbolje namjere i uz puno truda, zar zaista mogu prepustiti mladom kolegi iz komunikacija, odnosno prezauzetom PR menadžeru ili profesionalnoj marketinškoj agenciji da pravilno prenese kompleksne informacije i poruke vanjskim javnostima?

Šta mogu uraditi umjesto toga? Primijeniti EASY pristup, ili:

• Razjasniti, prvo sebi, a zatim i kolegama ili konsultantima, šta žele da bude viđeno, čuveno ili shvaćeno

• Definirati ciljnu javnost, kao i željeni ishod komunikacije ili vidljivosti

• Pojasniti kako će znati da li su ostvarili svoj cilj

• Biti pažljiv s komunikacijom brojeva. Istraživanje je pokazalo da manje od 10% odraslih Amerikanaca može s lakoćom razumjeti brojeve i statistike. Ovaj procenat može varirati među državama, ali ne bih očekivala dramatične razlike, posebno kad uzmemo u obzir druge pokazatelje naučne i matematičke pismenosti.

• Komunicirati!

BONUS: Izbjegavati komentare tipa “nisam to tako mislio/la” ili “zato što ja tako kažem” jer:

👉🏻 Male su šanse za očekivanja da ljudi mogu čitati misli eksperata.

👉🏻 Nemoguće je nametnuti ili narediti povjerenje.

👉🏻 Ispitivanje, testiranje i širenje znanja o izgradnji povjerenja takođe zahtijeva posebnu naučnu ekspertizu.

Konačno, pokušaj razvoja kampanje za “javnost” ii “opću populaciju” bio bi uzaludan koliko i pokušaj da se razvije jedna vakcina za sve viruse.

Samo kažem.