Odat ću vam tajnu: nije ono što kažete, nego to što oni čuju, pa bolje da znate ko su "oni"
Updated: Dec 23, 2022
Marketing, promocija i kampanje postaju iritantne kad stignu na pogrešnu adresu, odnosno kad nam ponude nešto što nas ne zanima ili ne želimo. I pored zabrinutosti zbog moguće povrede privatnosti u online marketingu, etičkih pitanja, pravilno adresiranje promotivnih poruka i materiala je zapravo najbolja opcija za pametno korištenje ograničenih resursa. Ovo se posebno odnosi na naše vrijeme, koje ne želimo pokloniti netraženim savjetima, ponudama i kampanjama. Ukratko – komunikacija će u 2022. zahtijevati lasersku preciznost ciljanja. Inače ... još će promotivnih kampanja skupljati digitalnu prašinu u nevidljivim kutovima naše pažnje.
Sve više istraživanja potvrđuje da ljudi vjeruju ljudima, mnogo više nego brendovima, institucijama ili organizacijama.
Stručnjaci procjenjuju da su preporuke (neki ih nazivaju recenzije ili čak „yelpifikacija“) deset puta efikasnije od drugih oblika marketinške komunikacije. Najefikasniji brendovi pametno grade ljudske veze kako bi osvojili digitalna srca i umove. Za branding kampanju, socijalnu mobilizaciju ili promociju, efekat povjerenja odlučuje između uspjeha ili neuspjeha.
Pa dobro - rekao bi naivni menadžer kampanje. Umjesto ulaganja u skupu produkciju i kupovinu medija, svoju kampanju možemo bazirati na ljudima koje poznajemo. To je trenutak kada komunikacijska umjetnost i nekoliko naučnih disciplina mogu pomoći. Čuveni Ice Bucket Challenge iz 2014. bio je sjajan primjer kampanje na društvenim mrežama, briljantno pokrenute kako bi se dobila vidljivost i prikupila sredstva za istraživanje složenog zdravstvenog problema. Moj omiljeni trenutak te kampanje bio je video na kojem glumac Patrick Stewart ispisuje ček i koristi led uz piće, umjesto da prolije kantu leda po glavi. U zavisnosti od ugla za ovu analizu, ukupna prikupljena suma od 115 miliona može izgledati skromna, imajući u vidu da je oko 17 miliona ljudi širom sveta objavilo video zapise o pridruživanju izazovu. Nenovčana vrijednost ostvarena ovom kampanjom, mjerena osvojenim medijskim prostorom i pažnjom javnosti, ipak je bila vrijedna truda. Zahtjevniji analitičar pitat će se i da li je kampanja zaista iskoristila takvu medijsku pažnju da edukuje ljude o ALS-u i srodnim istraživanjima. Ako je kampanja kao glavni cilj imala podizanje svijesti o ALS-u, najbolji način da se provjeri njena efikasnost bio je procijeniti percepciju javnosti o toj bolesti ili analizirati medijske narative. Bez interesa da to radim, mogu samo povući paralelu sa neprofitnim kampanjama kojima sam prisustvovala.
Nekih 15 godina radila sam u istoj kancelariji sa dragom koleginicom, koja takođe ima kratko ime od četiri slova, koje počinje na N. Počele smo ismijavati kako neki ljudi prave zabunu sa naša dva imena: Nina i Nela, pa smo proizveli amalgam ime "Nila" da bismo to karikirale. Shvatile smo koliko je ovo ozbiljno jednog dana kada smo primili e-mail adresiran na obje koji je počinjao sa “Draga Nila, možeš li molim te….” Obje smo željeli to odgovoriti, ali smo obje i pretpostavile da će ona druga to učiniti, jer se radilo o jednostavnom i lakom odgovoru. Rezultat je bio očigledan - ni jedna od nas nije odgovorila. Srećom, kolegica koja je poslala poruku odlučila je ponoviti molbu, ovog puta direktno se obrativši jednoj od nas. Slične situacije su se ponavljale toliko puta, da smo prestali da brojimo i ispravljamo - naša prećutna odluka je bila da damo prednost jasnom i direktnom obraćanju. Slične situacije se dešavaju toliko puta sa generičkim porukama i loše ciljanim komunikacijskim kampanjama. Sa povećanjem dostupnih sadržaja koji su nam namijenjeni, jedini mogući odgovor je - ignorirati (većinu).
Možda je najtragičniji primjer ovog fenomena, citiran toliko puta u udžbenicima socijalne psihologije kao efekat posmatrača, nesretna priča o Kitty Genovese. Te kobne noći, njeno vrištanje nije primoralo nijednog od posmatrača da reagira, pozove policiju ili izađe iz svog stana da joj pomogne. Neki izveštaji govore da je 38 posmatrača moglo vidjeti incident kada je ubojica izbo, silovao i opljačkao nesrećnu djevojku, pre nego što je neko pozvao policiju nekoliko sati kasnije . Moral priče relativizira moć pretjeranog marketinga i poziva na jasnoću i direktno obraćanje u komunikaciji kako bi se motivirala reakcija ljudi.
Srećom, nedostatak efektnosti u komunikaciji nema često tako dramatične posljedice. Većinu vremena, ciljanje je samo most za poruku koja pomaže u njenom prenošenju, poput tačne adrese na e-poruci namijenjenoj zainteresiranom primaocu. Nasuprot tome, postoji opasnost da se poruka, kampanja ili poziv na akciju izgube, zametnu ili zanemare. Mora li biti teško? Kako odlučiti ili definirati određenu ciljnu publiku? Uglavnom ova odluka zalazi dublje od komunikacijske strategije. Strateški pravac komunikacije je odluka ukorijenjena u izjavi o misiji, vrijednostima ili viziji branda ili organizacije. Što ranije planeri kampanje uspostave vezu sa strateškim usmjerenjem, to će rezultati kampanje biti bolji. Moja skromna namjera je pomoći da se to pojasni što većem broju brandova, neprofitnih organizacija i aktivista, kako bi kampanje koje pozivaju na društvene promjene osvojile što više digitalnih srca i umova. Samo uz društveno odgovorne kampanje osmišljene da dosegnu, inspiriraju i angažiraju publiku, plemeniti ciljevi promjene percepcije i politika javnosti mogu donijeti željene rezultate. Više detalja o mojoj metodologiji koja je razvijena nakon godina prakse, i bazirana na dostupnom znanju, stavljam na svoju novopokrenutu web stranicu. Javite mi se ako želite provjeriti mogu li vam biti od koristi.